我們先說蘋果智能手機IPHONE4，有人評論說“他是一款問題很多的手機”，“他是一款質量不過硬的手機”，“他是一款不好用的手機”…….。但是就是這款負面評價很多的手機卻同時又是一款最熱門而價格差不多[敏感詞]的手機，也是一款從頭到尾不降價的手機，他吸引許多消費者以得到他為榮：老板，學生，員工都迷上了他，他們不顧手機價格居高不下，仍然以得到他為榮，這到底是為什么？

隨著對這款手機的深入研究，人們甚至知道它的成本只有700元人民幣，里面配的幾乎所有軟件都不是蘋果公司開發的，而且也不用蘋果公司購買及提供任何費用給軟件開發者，因為這些軟件公司都很樂意把自己開發的軟件免費放到蘋果公司的網站上去供客戶下載。除了軟件，這款手機所有的關鍵技術都不是蘋果公司開發的，他只是通過供應鏈的方式把其他公司的技術集成在自己的手機上。這就是蘋果，他沒有多少核心的手機技術，但是把其他公司的技術組合在自己的產品上，形成了一種新的帶有文化色彩的手機。它沒有在技術上花太多工夫，然后去炫耀自己的技術如何好，這是多數技術派人士喜歡做的事，他們沾沾自喜于自己的技術，不管這種技術能不能被客戶接受。但是客戶從來都不是由技術主導的，過去微軟是這樣，現在蘋果也是這樣，蘋果要創造的是技術之外的另外一種吸引力，一種魅力的輻射。

我們再來看蘋果公司的商標：一個蘋果，一個被吃了一口的蘋果。凡是接觸到基督教的人都知道亞當和夏娃的故事，他們在伊甸園偷吃了蘋果。這就是蘋果的核心企業文化，創造一種誘惑讓消費者去“偷吃”。我們去看蘋果手機，他最初的銷售是通過運營商綁定銷售的，通過預存話費送手機。這種方法無形中造就了一批高端消費人群，他們起到了消費帶頭人的作用引領了后來的消費者，消費者的欲望點燃了，蘋果才開始在市場上銷售它的手機，完全不同于一般的銷售。

蘋果的產品策劃和銷售給我們很大啟示。消費者所選擇的產品并不完全在產品本身，產品之外的要素更能影響購買，就像麥當勞并不是可口的快餐但是大家都愿意去吃一樣，我們不光要注意技術要素，更要注意技術外的要素去吸引消費者，他們根本就不會抱怨你的產品價格太高，也會忘記你產品的一些缺點，他們被產品外所包含的文化要素吸引：身份、地位、認同、有趣、參與、好奇、從眾等等。我們認為蘋果公司通過他的案例向全世界做產品和銷售的人上了一課，這一課顛覆了傳統的產品開發理念，也顛覆了傳統的產品銷售理念。

（朱軍山中科院微電子所博士、國際微電子與封裝學會會員，深圳市中意法電子科技有限公司總經理）